Myggjävlar

Uppdrag

Mygg är vid sidan av väder ett av svenskarnas favoritsamtalsämnen under sommaren. Var finns de, hur skyddar man sig och vad gör man med det infekterade bettet är vanliga frågor som uppstår. Samtidigt är okunskapen stor om att det finns produkter som faktiskt löser myggproblemet på riktigt - produkter som får stöd av forskning och som används på några av de värst myggdrabbade platserna i Sverige. Acreto är ett företag som är distributör av just sådana produkter. Vi fick i uppdrag att sätta en långsiktig strategi och plan för att öka försäljningen av deras myggskyddsprodukter Thermacell och Mosquito Magnet.

Lösning

Baserat på insikten att det redan finns ett stort engagemang mot mygg, men att engagemanget inte är formerat (eller informerat) valde vi att starta en motståndsrörelse mot mygg. Vi gick tillbaka till skolboken och läste på om olika teorier och taktiker för formering av motståndsrörelser. En av dessa teorier är Foco som skapades av Régis Debray och bygger mycket enkelt beskrivet på att små paramilitära grupper kan fokusera (foco) ett större missnöje mot en sittande regim och därmed leda ett större uppror. Vårt sätt att applicera denna teori på modern marknadsföring handlade om att skapa verktyg och mobilisera ett spritt missnöje över myggsituationen till ett fokuserat missnöje.

Formeringen av motståndsrörelsen mot mygg skedde gradvis och i två steg:

1. Verktyg. Sommaren 2011 skapade vi appen Myggrapporten. Den bygger på crowdsourcing av myggläget i Sverige och tiotusentals rapporter har sedan dess strömmat in genom appen.

2. Mobilisering (fokusering) av missnöje. Sommaren 2012 gick vi vidare och startade en plats för motståndsrörelsen, Myggjävlar på Facebook. Sidan blev en plattform för kunskap om mygg, kunskap om myggskyddsprodukter och en ventil för svenskarnas känslor inför de förhatliga myggen.

För att vara en trovärdig avsändare i myggfrågan gick Acreto också ut med sin kunskap om mygg och myggläget i traditionella medier. Ett stort antal medier skrev om den myggprognos som skickades ut i juni 2012. Detta följdes upp av en bred medierapportering om Acretos och SVAs EU-finansierade satsning för att kartlägga spridning av nya myggarter och sjukdomar.

Resultat

70 000

Myggjävlar fick 70 000 likes inom loppet av endast 60 dagar. Med det var sidan under hela sommaren på topp-4 över de mest snabbväxande av samtliga svenska Facebooksidor, bara slaget av två musikartister och den inte helt obekante Zlatan Ibrahimovic (källa: socialbakers.com).

Den kanske viktigaste parametern på en Facebooksida, PTA (people talking about this), låg stadigt kring 15 000-22 000, en siffra som i vanliga fall i Sverige endast nås av ett fåtal företagssidor samt artister som Avicii eller nämnda Zlatan Ibrahimovic. Som jämförelse låg musikgruppen ABBAs officiella Facebooksida (som har över 1,6 miljoner fans) under samma tid på kring 7 000 i samma parameter, under samma tidpunkt.

24%

Och strategin ledde till en kraftig försäljningsökning. Sommaren 2012 ökade Acretos omsättning med 24 procent. En ökning som var direkt hänförlig till försäljning av myggskyddsprodukterna Mosquito Magnet och Thermacell.